ROI: El retorno a la marca y al negocio

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Las nuevas tecnologías han propiciado una movilidad y una fluidez inusitadas, abarcando un entorno mucho más amplio y directo, en definitiva, global y personal. La dificultad que existe para discernir con total exactitud cuáles son los factores que intervienen en el retorno de la inversión, se ha acentuado mucho más con la llegada de los medios sociales.

El ROI o ‘return of investment’, bautizada como fórmula para medir exclusivamente la rentabilidad financiera de un negocio, nunca ha sido suficiente. Suelen mostrar resultados basados en las ventas, que útiles para sostenerse en el mercado, no lo son tanto para vivir en sociedad. Aún en la actualidad, es imposible poner cifras al valor intangible que supone una marca, al igual que lo es tratar de medir sin margen de error, la influencia que ejerce en las personas, las conductas sociales que fomenta y los hábitos personales que provoca… La sociedad está subordinada a la emoción, más que a la lógica.

En una gran mayoría de empresas, el significado más instaurado de ROI torna en un indicador exclusivamente mercantil, como consecuencia de haber impulsado una compra. En el entorno de la comunicación, el ROI utiliza a los oyentes, los telespectadores, los lectores y los usuarios para calcular su impacto en las audiencias. En cualquier caso, el resultado más habitual suele fundamentarse en números, los cuales nacen del efecto casi instantáneo que potencia una determinada actuación.

Sin embargo, resulta una visión sesgada, pues la verdadera respuesta social y económica que suscita cualquier actividad se origina a largo plazo. La base se establece en una identidad capaz de forjar vínculos honestos, lo cual implica asumir la responsabilidad contraída ante la huella que se va dejando en un grupo concreto, o en una sociedad cada vez más informada. Sea cual sea el soporte: internet, televisión, publicidad exterior, radio, publicaciones impresas, eventos, o cualquier otro punto de contacto; es la marca quien tiene potestad para generar un reembolso positivo o negativo, repercutiendo a su vez en los contactos y en las ventas.

Hoy en día, el ROI debe entenderse como la suma del retorno económico y medible del negocio, y el retorno social e incalculable de la marca, donde el intercambio que se pretende fomentar, favorezca una reacción que sirva de sustento para la empresa, de funcionalidad para la marca, de progreso para la sociedad y de soporte para el planeta.
Isaac Newton proclamó para la física: “A toda acción le corresponde una reacción de igual magnitud y en sentido contrario”; aunque lo que debe sacarse en claro es que sin conversación, no hay respuesta; sin innovación, no hay futuro; sin sociedad, no hay mercado; sin planeta, no hay entorno; y sin inversión, no hay retorno.

Escrito por | Óscar Coca, Consultor de marca

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